蝉联四年女装冠军,却一朝陷入窘境,欧莎如
文/天下网商记者吴思凡
这是一个曾被奉若古迹的品牌：从年起头，它络续四年赢得天猫女装出售冠军，不但在互联网首创品牌中遥遥跨越，也跨越了那时一系列方才触网的线下保守品牌。
对熟习那段史书的电贩子来讲，应当很轻易料到这个品牌——欧莎（OSA）。
用开创人周勇的话来讲，那时的欧莎忙于对酬酢流却疏于自己生意的进展，“每周都要迎接四五波来参观的同业。”不过，他并不忏悔，由于这也为他带来了名贵的阅历和资本。
体验倏地增长后，欧莎一度堕入功绩中止增加的逆境，而在一系列的内部调换后，周勇仍满怀信念，渴望能凭仗优良的产物从头引领行业。
这一次，欧莎能重现从前绚丽么？
倏地增长中的渺茫欧莎（OSA）的总部座落在深圳罗湖区莲塘鹏基产业区的一栋厂房内，外墙班驳，很多窗户都生了锈，分离闹郊区，让这边显得尤其肃静——看起来，欧莎并不像一个模范意义上的互联网品牌，更像一个线下服饰品牌。
这暗合了周勇心目中欧莎应当有的仪表。年，欧莎的年出售范围抵达4.5亿，占有万的中央用户。今后，欧莎络续增长，团队人数火速冲破人，总共部门都聚焦在出售额的火速提拔和范围的持续增长，在时常的促销中，欧莎遗失了方位，随之而来的是出售额增加堕入瓶颈，团队尔虞我诈，还得到了一巨额耗费者。
周勇对《天下网商》坦言，年是团队心绪和出售额上的两重低谷，他感想致使欧莎增加乏力的题目首先是供给链。在和供给商的协助中，涌现了一些不楷模的事变，“倏地增长后，产物德行的节制成为题目。”而德行恰是欧莎引感想豪的中央比赛力，这对公司是一个庞大的阻滞。
另一重压力来自线低品牌。起头，来自线下的保守品牌们越来越珍视野上经营，在体验了初期的进展以后，天猫、淘宝的经营伎俩曾经变的很老练了，对线低品牌来讲加倍简洁和晶莹，很轻易倏地提拔。比拟之下，从互联网发迹的欧莎要去补足自己的短板：品牌成立、线下渠道、供给链、安排、研发等等，就须要更长的工夫。
他对记者追忆起五年多前承受媒体采访的状况：“时常有人问我，为甚么欧莎能络续四年做到第一？我那时说，由于比赛敌手太弱，保守品牌都没有到线上来玩，但他们非要我说出欧莎的独门秘技。本相证实，保守品牌确凿对淘品牌造成了必要的压力。”
在周勇看来，欧莎的功绩摇动是必由之路，但这并不象征着“淘品牌”会持续没落：“越来越多的淘品牌都有洪量的改革，此中必要会有品牌杀出重围，不是欧莎，也会是其它品牌。”
探途径下vs寻路外埠在倏地增长期，欧莎在渠道做了两方面的试验：探途径下和寻路外埠。
年6月，欧莎的首家线下实体店在深圳开幕，今后又连接开了四家店。那时的COO何治明曾在承受《天下网商》采访时说，像欧莎云云的互联网品牌在耗费者中辨识度并不强，为了更好地成立品牌，就须要实体店做为增加，另一方面也是拓展渠道，今后的三年间，欧莎都邑在双11期间举行线上线下联动的促销运动。
年，欧莎憩息了线下店，身世于韩国服饰品牌衣恋团体的刘兴感想这是聪明之举，他感想线下店并不能真实处分淘品牌前途的题目，而在强烈的比赛中，倘使欧莎再找不到一个好的出力点，或许同样会蒙受新的逆境。
速卖通是欧莎的另一个试验。自岁首进军外埠以来，欧莎在平台上的月均出售额从元一齐做到15-20万群众币的范围。做为初期加入外埠的寻求者，欧莎是将一些库存内销，遭到了一批耗费者的认同。
不过，即便因此西洋风女装见长的欧莎，同样也碰到了水土不屈的题目。刘兴坦言，在拓展外埠商场上头临的最大题目依然产物，每个国度的时髦趋向和民风习惯不同，谈话也是一齐阻滞，国际物流花费较高，流量盈余的下滑，一系列的要素都让欧莎的外埠交易显得不那末通畅。
此刻，欧莎从头将眼光聚焦在它最游刃有余的电商商场。不管是社群营销、明星代言依然时下大热的IP协助，欧莎的足步略显慢慢，不过，团队很顺心识到了题目，正在竭力补上这一齐的短板。接下来，欧莎会在品牌成立方面络续投入资本。
从头聚焦产物追忆年，那时的欧莎做了洪量的促销运动，公司起头不再潜心于产物和客户，这增进周勇和他的团队起头深思。
由此，周勇做出了一个斗胆的决议：年，憩息除了双11以外的总共天猫促销运动。他渴望将团队的细致力从头聚焦在产物上，在他眼里，倘使原形没有打好，促销运动不但不能辅助品牌张大销量，反而会隐藏题目。
这无疑是一次“刮骨疗毒”式的试验，周虎将其分为三个部份：人员调换、生意萎缩和改革供给链。
第一步是调换过于肥胖的团队，欧莎将物流、客服等非中央生意外包，从头聚焦供给链、安排、研发等中央生意，做为增加，欧莎还引入了洪量线下保守品牌的突出人材，不管是内部的人员造成、经管技能依然外部供给商，都在向保守品牌凑近。
从品牌缔造起头，周勇的老婆谭飞就担当欧莎的安排总监，但在这轮调换中，她不再负责产物安排，而是从更高的条理来视察周全公司的生意链条。周勇感想，开创人自己固有的主意，未必能般配品牌的进展，欧莎须要将安排交给更业余的人材。
他对记者解析说，“淘品牌”的开创人一起头都邑亲力亲为，但在公司进展强盛以后，开创人要从在前哨战争的将领，转型为在后盾锻炼团队成长的元戎。倘使开创人做不到转型，品牌就会灭绝，倘使能结尾，从将才变成帅才，就会对企业辅助更大。
周勇说，做电商企业，与同业之间的换取是一个很大的意思。韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格和歌瑞尔等“淘品牌”都与欧莎坚持了亲昵的换取，裂帛开创人大风曾在承受《天下网商》采访时说，是欧莎的周勇教会了诸如“现款流”云云的名词，让她从一个安排师转型为企业经管者。
此刻，欧莎曾经将团队人数从最岑岭的多人精简到人，出售量与三年前持平，也即是说，每集体的均匀产出都提拔了两三倍，这从侧面证实了欧莎在企业内控方面的功效。
岁晚，现任经营总监刘兴到达欧莎，摆在他眼前的是体验了一年调换的团队。他对记者表露，由于有心减速了天猫的生意，欧莎在天猫女装中一度跌出一百名开外，不过，它近来又回到了35名左右，讲解品牌仍具备必要的潜力。
他感想“停下来”对欧莎来讲是一个聪明的决议，守住了成本和库存，尽管在天猫排名有所降落，但这是总共“淘品牌”都务须要面对的，“咱们解析了良多淘品牌出售和成本的造成，肥胖的品牌都邑碰到题目，只不过是有些品牌短暂没有发觉到云尔。”
刘兴说，欧莎本年的指标是回到淘品牌的TOP10，先要保证在强烈的比赛中存活下来，要抓大放小，在进展计谋上思虑将品牌落地，终究能充足知足耗费者的须要。
“极致供给链”安排韩都衣舍、茵曼和裂帛等淘品牌，都以格调见长，借此找到自己的中央用户群，比拟之下，成长在深圳的欧莎更濒临西洋风，这边恰是很多高端女装供给链的会合地。
与这些均匀售价在-0元之间的女装品牌同享供给链，经过与工场的深度协助，欧莎在坚持德行的原形大将成本低沉两到三成，在云云的后盾下，欧莎能做到安排、德行、交期都优于保守品牌。在周勇看来，欧莎始终以来的上风并非代价省钱，而是着重研发和品控，产物原料相对安稳。而将来淘品牌的比赛力是产物，而最大的短板在于供给链。
因而，一个名为“极致供给链”的安排浮出水面，从前的供给链优化有一个固有思想，即是速率、德行和成本相互对抗，而欧莎要从系统的角度来做供给链优化，经过准则化和前端安排来实行三者的同步提拔。
欧莎的供给链负责人薛小松坦言，好的供给链应当恰当企业的运做，不管是过程依然益处分派，都须要般配链条上的参加者。在进展飞腾期时，欧莎的资本对照富足，就拿出一部份积淀资本来谋划面料，尽管会有必要的便捷上风，却会造成良多库存。
年，欧莎将面辅料的采办分包给加工场，也即是将这部份过程的经管降落，泰半年以后，新的题目造成了：由于面辅料的采办不行控，工场的货期没法节制，对欧莎来讲就会造成新的危害。
“极致供给链”恰是为此启动的，薛小松讲解说，这个项目让那些能够并行的程序并行，欧莎将谋划面辅料的过程前移，经过在安排端的安排，极大裁减后期采办和监测的工夫成本，安排时则会依据出售预期来蓄谋识地调换，节制库存。
在临盆端，欧莎渴望能抵达云云的结果：定单下达后，面辅料马上送到工场，直接施工，云云能够抵达本质成本和品控上的优化。其它，欧莎还会优选面辅料供给商和加工场，慢慢淘汰不合适请求的企业，由此抵达一个正向轮回。
为协助“极致供给链”安排，欧莎将本来的安排、商品、供给链等部门分拆成小组，一个样式的临盆工夫从40-50天缩小到25-30天，供货工夫缩小了40%-50%，薛小松预期能进一步将货期缩小到10天左右，在此当面，并非撙节须要工序，而是经过让工序并行来结尾。
本相上，欧莎在初期进修了裂帛的会合管控形式，实行了倏地的范围化，后来，欧莎渴望能采用更敏捷的形式，就起头采用韩都衣舍的小组制，真实“贴身考查”的则是七格格。
七格格的经营安康度在欧莎备受推许，往常的欧莎尚未齐备复原精力，而早年的高足变成了此刻的训练。不过，这并未影响周勇的心态，“我感想做服饰品牌是长跑”。他对记者感触道，排名可是短暂的信誉，而潜心做好产物才是长远之计，才华引领淘品牌重获重生。
（编纂/张洁，本文为服饰绘首创，转载须经受权。）
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